Mediaplus Austria und myrate revolutionieren Tourismuswerbung

Wien, 29. Oktober 2024 – Mit Smart Data setzen Mediaplus Austria und myrate gemeinsam mit Burgenland Tourismus neue Maßstäbe im Tourismusmarketing. Durch die intelligente Nutzung von präzisen Beherbergungsdaten konnte die Kampagnensteuerung erstmals in Echtzeit und automatisiert an Auslastung und Preisentwicklung angepasst werden. Ein Modell für die Zukunft des touristischen Marketings.

In enger Zusammenarbeit mit myrate, einem Spezialisten für datengetriebene Optimierungen im Tourismus, und unterstützt durch Cynapsis, die als Schnittstelle zwischen den Systemen fungieren, setzte Mediaplus Austria gemeinsam mit der ebenfalls im House of Communication beheimateten Kreativagentur Wien Nord Serviceplan und der Programmatic Media Unit Mediaplus Realtime eine programmatische Multichannel-Kampagne für den gemeinsamen Kunden Burgenland Tourismus um. Diese innovative Kampagne integrierte Desktop, Mobile und Digital Out of Home (DOOH) und brachte erstmals Nachfrage und Werbedrucksteuerung in der Tourismuswerbung in Echtzeit in Einklang. Das Pilotprojekt zeigt eindrucksvoll, wie durch präzise Datenaufbereitung Werbeinvestitionen in „realtime“ und über mehrere Kanäle hinweg effektiver eingesetzt werden können. Eine Lösung, die das touristische Marketing nachhaltig verändern wird. Präzise Daten als Schlüssel zum Erfolg Durch die Auswertung von Beherbergungsdaten wie Preisentwicklungen und Verfügbarkeiten sowie die Berücksichtigung von regionalen Events, konnten gezielte Parameter für eine nachfrageorientierte Kampagnensteuerung definiert werden. Diese Informationen flossen in eine kontinuierliche Überprüfung der touristischen Marktentwicklung ein. Die daraus abgeleiteten Schwellenwerte gaben den optimalen Zeitpunkt für die Ausspielung der Kampagne vor. Automatisierte Kampagnensteuerung auf einem neuen Niveau Mediaplus Austria nutzte die gewonnenen Daten, um die programmatische Kampagne automatisiert über mehrere Kanäle und in Echtzeit zu steuern. Mit der ID-losen Mediaplus Realtime Targetingtechnologie NE.R.O. AI wurden potenzielle Burgenland Besucher:innen passgenau angesprochen, ohne personenbezogene Daten zu verwenden. So konnte Burgenland Tourismus seine Werbebotschaft stets dann platzieren, wenn Nachfrage und Preisentwicklungen die besten Voraussetzungen für eine effektive Ansprache boten. Die Kampagne führte zu einer deutlichen Verlängerung der Aufenthaltsdauern, insbesondere bei Angeboten von fünf Nächten, deren Verfügbarkeit im Kampagnenzeitraum und darüber hinaus signifikant gesunken ist. „Durch die intelligente Verknüpfung von Smart Data und Programmatic Media haben wir eine neue Dimension der nachfrageorientierten Werbeaussteuerung im Tourismus möglich gemacht. Die flexible Anpassung an die Marktbedingungen minimiert nicht nur Streuverluste, sondern eröffnet neue Möglichkeiten für ein effektives Auslastungsmanagement.“, erklärt Verena Kehr, General Manager bei Mediaplus Austria. "Der fortschreitende Verlust der Cookies sowie eine höchst fragmentierte ID-Landschaft, zwingen uns, neue, innovative Ansätze der datengestützten Kampagnenansprache zu entwickeln. Smart Data stellt einen wirksamen Ansatz dar, wie datensparsam und zukunftssicher die Kampagnenaussteuerung optimiert werden kann. In Verbindung mit unserer bewährten, KI-basierten Targetingtechnologie NE.R.O. AI entsteht ein zeitgemäßes Erfolgsduo für Data Driven Advertising.", sagt Sascha Dolling, General Manager bei Mediaplus Realtime. Nachhaltiger Erfolg durch datengetriebenes Tourismusmarketing „Mit myrate konnten wir die Werbedrucksteuerung präzise auf die Marktentwicklung anpassen und so die Effektivität unserer Kampagne hinsichtlich kurzfristiger Auslastungsentwicklungen deutlich steigern.“, ergänzt Kurt Kaiser, CMO bei Burgenland Tourismus. „Die Zukunft des touristischen Marketings liegt in der intelligenten Nutzung von Daten. myrate bietet die Grundlage für präzise, effektive und nachhaltige Marketingstrategien, die den Erfolg der Destination signifikant steigern“, so das Fazit von Svend Evertz, Geschäftsführer und Gründer von myrate.

Nordsee-Heilbad Büsum zeigt, wie es geht - zeitgemäßer Online-Vertrieb im Tourismus mit myrate

Das Nordsee-Heilbad Büsum setzt seit fast einem Jahr auf die Daten und Gastgeber-Informationen (Raten-Management-System) des Berliner Startups myrate.

Mit über 16.000 Gästebetten und jährlich 2,3 Millionen Übernachtungen zählt das Nordsee-Heilbad Büsum zu den größten und attraktivsten Urlaubszielen an der schleswig-holsteinischen Nordseeküste. Damit gehört Büsum zu den übernachtungsstärksten Orten an der Nordsee. Seit Januar 2024 setzt die Tourismus Marketing Service Büsum GmbH (TMS) auf das regionale Raten-Management-System von myrate. In Büsum erhalten knapp 300 Vermieter über einen gesonderten Newsletter 14-tägig Informationen über Preise und Verfügbarkeiten in ihrem Segment für die nächsten 365 Tage mit gezielten Informationen und Handlungsempfehlungen. Dafür wurden die Unterkünfte in Büsum in unterschiedliche Kategorien zur Vergleichbarkeit eingeteilt. Speziell für sogenannte „Kleinstvermieter“, die sonst schwere Chancen haben, einen marktüblichen Preis herzuleiten, bietet dieses System eine einmalige Chance, den richtigen Preis zum richtigen Zeitpunkt zu ermitteln. Vermieter kümmern sich nunmehr nicht nur einmal im Jahr um die Preise für die eigene Unterkunft, wo in der Vergangenheit am Ende des Jahres zwei bis vier Preise für das Folgejahr einmalig festgelegt wurden. Dieses erfolgt nun fortlaufend mehrmals im Jahr. Wichtig dabei insgesamt ist auch die Vergleichbarkeit zu anderen Regionen. Als Benchmark zu Büsum sind es St. Peter Ording und Grömitz, da die Orte von der Struktur des Bettenangebotes und der Nachfrage mit dem Nordsee-Heilbad Büsum vergleichbar sind. Aktuell verzeichnet Büsum mit ca. 50 Prozent eine sehr hohe Öffnungsrate des 14-tägigen Raten-Newsletters. Im nächsten Schritt sind weitere Interaktion für Vermieter wie z. B. Preisgestaltung, Pflege der Verfügbarkeiten und damit zusammenhängende Entscheidungen für Preisanpassung, Personaleinsatzplanung und Produktoptimierung geplant. Dafür werden im Herbst weitere gezielte Schulungen für interessierte Gastgebende angeboten, um die Anwendung des Newsletters in der Praxis zu erläutern. Neben dem Vermieter-Newsletter bietet myrate auch einen Geschäftsführer-Newsletter für die TMS-Verantwortlichen an. Spannend daran ist das Echtzeit-Dashboard, um tagesaktuell Auslastungsanfragen der Presse beantworten zu können sowie Leistungsträger zu motivieren, in der Nebensaison ihre Häuser auch für Kurzübernachtungen zu öffnen. Da man durch dieses System im Jahr 365 Tage in die Zukunft schauen kann und jederzeit einen Überblick hat, ob 16.000 oder 8.000 Übernachtungsgäste vor Ort sind, können so an auslastungsstarken Wochenenden Leistungsträger animiert werden, mehr Personal einzusetzen, als geplant war. Durch den Einsatz von myrate wird auch der Nachweis der Übernachtungsrelevanz bei Veranstaltungen nachweisbar. So wird z. B. in Büsum deutlich, dass das „Legends at the Sea-Wochenende“, welches eine Woche nach Pfingsten stattfindet, das Wochenende im ersten Halbjahr mit der höchsten Auslastung und dem höchsten Übernachtungspreis darstellt. Somit dient diese Großveranstaltung einer gesteigerten Wertschöpfung von mehreren Hunderttausend Euro für den Ort. Zukünftig wird die Kommunikation von myrate-Daten auch für Investoren wichtig, um zu sehen, welche Preise in welchen Segmenten bei Neubauten bei z. B. 3-Sterne Ferienappartements oder auch 4-Sterne Hotels möglich sind. In den nächsten Monaten werden weitere Möglichkeiten der Darstellung integriert, wie unter anderem das Verhältnis Wetter zu Buchungsverhalten, was von Jahr zu Jahr dynamischer wird. Ferner werden auf Grundlage der Fakten gezielte Marketing Aktionen zu auslastungsschwachen Zeiten umgesetzt, wie es Büsum in diesem Jahr von Mitte August bis Ende Oktober mit gezielten Werbeaktionen in Hamburg, speziell auch für Kurzreisen am Wochenende in der Nebensaison in Kombination mit Veranstaltungen wie Lichterwochenenden und Living Statues durchgeführt hat. Der Zentralen Zimmervermittlung angeschlossene Gastgebende, die Interesse am Benchmark Tool myrate haben, dürfen gerne Kontakt zur Zentralen Zimmervermittlung Büsum unter Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein. aufnehmen.

Die Euro 2024 und die Hotellerie: Anpfiff oder Verlängerung?

Noch wenige Tage bis zur Fußball-Europameisterschaft in Deutschland und die Hotels in den Austragungsorten fragen sich: Wird die EM top oder eher ein Flop? myrate hat Preise und Verfügbarkeiten rund um die Euro 2024 unter die Lupe genommen. Ein Blick auf die Austragungsorte zeigt, dass die Lage nicht so klar ist, wie man meinen möchte.

Die große Frage ist, wie das Abschneiden der Deutschen Nationalmannschaft die Buchungslage spontan beeinflussen kann. Es ist zu erkennen, dass die Spieltage der DFB-Elf zu deutlich reduzierten Verfügbarkeiten in den entsprechenden Austragungsorten führen. Hier werden wohl von den Hotels noch Verfügbarkeiten zurückgehalten und mit verschiedenen Restriktionen, wie z.B. bestimmten Mindestaufenthaltsdauern, belegt. Zudem werden je nach Spielort und Hotelangebot sehr hohe Preise aufgerufen. Die Ratenentwicklung zeigt, dass sich bis vor ca. zwei Wochen nichts verändert hat und die Raten stabil blieben. Letzte Woche fielen die Raten in Berlin im Segment der 4- und 5-Sterne-Hotellerie um bis zu 220 Euro pro Nacht, interessanterweise ohne dass sich nennenswerte Veränderungen in den Verfügbarkeiten zeigten. So kostete in der KW19 ein Zimmer in einem 5-Sterne-Hotel zum Finale (14. Juli) in Berlin im Schnitt rund 1.200 Euro pro Nacht. In der KW20 waren es dann nur noch rund 1.000 Euro pro Nacht. Hier wurde scheinbar der Markt getestet, ob noch Buchungen, zu günstigeren Preisen, generiert werden können. Aber da sich an den Verfügbarkeiten trotz der Preissenkung nichts änderte, gilt hier wohl die alte Marktregel: Wo keine Nachfrage ist, hilft auch eine Preisreduktion nicht.

Im Gegensatz dazu wurden die Preise in der 3-Sterne-Hotellerie in Berlin pro Nacht zum EM-Finale um knapp 10 Euro erhöht. Hier scheinen die Hotels durchaus zuversichtlicher zu sein, ihre Zimmer auch zu höheren Preisen noch verkaufen zu können. Interessant ist, dass die 4-Sterne-Hotels in Berlin zu den Spielen im Schnitt jetzt nur noch knapp 50 Euro teurer sind, als die 3-Sterne-Hotels.

Die Ferienwohnungen zeigen eine ganz andere Tendenz: Hier steigen die Preise kontinuierlich! Von den 3.000 Betrieben der Para-Hotellerie in Berlin, die mit myrate betrachtet werden können, sind nur noch sehr wenige verfügbar und diese werden teuer angeboten. Eine Ferienwohnung im 4-Sterne-Bereich in Berlin kostet zum EM-Finale aktuell im Schnitt knapp 900 Euro pro Nacht. Letzte Woche lag der Preis noch bei knapp 600 Euro. Werfen wir einen Blick in Richtung München - hier findet unter anderem das Eröffnungsspiel Deutschland gegen Schottland statt - sehen wir, dass die Münchner Hotels durchaus selbstbewusst ins Rennen gehen. Zum Eröffnungsspiel am 14. Juni kostet ein Zimmer im 3-Sterne-Segment um die 500 Euro pro Nacht. Ein Schlüssel für ein 4-Sterne-Zimmer kann an der Rezeption für etwas mehr als 560 Euro entgegengenommen werden. Im 5-Sterne-Bereich gibt es noch verfügbare Zimmer für 1.200 Euro pro Nacht.

Im Gegensatz zu Berlin blieben die Preise in den letzten Wochen in der bayerischen Landeshauptstadt stabil und haben eher die Tendenz, noch weiter zu steigen. Generell haben die Münchner diesen Sommer eher weniger zu befürchten, dafür sorgen unter anderem einige Konzerte von Top Acts, wie zum Beispiel zehn Konzerte von Superstar Adele. Und von der Wiesn Mitte September brauchen wir gar nicht erst reden. Im Gespräch mit myrate sagte ein Hotelbetreiber aus der Region im Hinblick auf diesen Sommer: “Wenn es jetzt nicht passt, dann weiß ich auch nicht weiter!” 

Fazit: Jetzt schon die Nerven verlieren und die Preise massiv senken, weil gerade vielleicht keine neuen Buchungen mehr hereinkommen, ist zu früh.

Sollte die DFB-Elf beim Turnier weiter kommen, als gedacht, wird es nicht nur ein erneutes Fußball-, sondern auch ein Umsatz-Märchen werden. Aber auch wenn Deutschland früh ausscheidet, gibt es noch viele andere attraktive Fußball-Nationen, die diesen Sommer in verschiedenen Städten in Deutschland zu Gast sind. Und auch die Anhänger dieser Mannschaften brauchen einen Platz zum Übernachten. Da die Para-Hotellerie in diesen Orten fast schon ausgebucht ist, bleiben nur noch Hotelzimmer. In diesem Sinne: Auf eine umsatzstarke EM!

Weihnachtstourismus Quo Vadis

Ist der Weihnachtstourismus in Europa ein ausschließliches Produkt für die Skiregionen oder gibt es noch einen ganz anderen Reise Trend?

myrate hat das unter die Lupe genommen und dabei festgestellt, dass es einen ausgesprochen starken Reisetrend in den Norden Deutschlands gibt. So partizipieren die großen Inseln, wie Sylt und Rügen, oder auch Orte, wie Büsum oder Sankt Peter Ording, sehr stark von den Weihnachtsferien. Ähnliches gilt im Übrigen auch für die Stadt Berlin. Auffällig ist hierbei, dass nach dem Haupt-Buchungszeitraum die „Weihnachtssaison“ für die Hotels nach Heiligabend beginnt und kurz nach Silvester auch schon wieder vorbei ist. In der Para-Hotellerie - also Ferienwohnungen, Appartements etc. - sieht das anders aus. Hier beginnt die Saison bereits schon um den 21.12. Und entweder findet „zwischen den Jahren“ noch ein kurzer Bettenwechsel statt oder die Gäste bleiben direkt gleich bis nach Silvester.

Den selben Trend erkennen wir auch in fast allen Winter-Feriengebieten. So stellt sich die Frage: Ist Weihnachten (also Heiligabend) tatsächlich noch Hochsaison für die Hotelbetriebe oder startet das Geschäft nicht eigentlich erst mit dem 25. oder 26. Dezember? Gleichzeitig zeigt sich sehr deutlich, dass der Trend über die Weihnachtstage sehr stark in Richtung Para-Hotellerie geht. So sind in vielen Feriengebieten Ferienwohnungen, Ferienhäuser oder auch Chalets restlos ausverkauft. Wohingegen Hotelbetriebe nach wie vor deutliche Verfügbarkeiten aufzeigen. Ganz besonderes Augenmerk liegt dieses Jahr auf Silvester und Neujahr, wo wir zum ersten Mal um diese Jahreszeit noch viele Verfügbarkeiten in den Hotels erkennen. Abschließend noch die große Frage: Wann wird eigentlich Weihnachten gebucht?

Hier haben wir in den vergangenen Monaten feststellen müssen, dass die Vorbuchungszeiträume sich weiter dramatisch verkürzt haben.

Vor der Corona-Pandemie war es in der Regel deutlich früher im Jahr nicht mehr möglich über Weihnachten oder zwischen den Jahren Verfügbarkeiten buchen zu können. Und zwar übergreifend über alle Kategorien hinweg. Dieses Jahr zeigt sich, dass der eigentliche Buchungschub tatsächlich erst um die Kalenderwoche 43 beziehungsweise 44 eingesetzt hat. Und: Hier sind die Para-Hotelbetriebe wieder im Vorteil. Eine Ferienwohnung wird deutlich früher gebucht, als ein Hotelbetrieb.

Womit das zu tun hat, können wir bisher nur mutmaßen. Das Thema Schnee-Sicherheit/Klimawandel könnte eine Rolle spielen, aber natürlich auch die gestiegenen Kosten/Inflation.

Mit einer Sache hat es - zumindest in den Städten - auf jeden Fall nichts mehr zu tun: Dem Preisunterschied zwischen Ferienwohnungen und Hotels. Diesen haben die Ferienwohnungen inzwischen längst ausgeglichen. Zum Teil sind in Städten, wie z.B. Berlin, die Ferienwohnungen über Silvester sogar deutlich teurer als die Hotels.

Schwarzwald Tourismus ist Kunde von myrate

In den vergangenen Jahren war immer wieder von Daten die Rede – aber es fehlten die praxisnahen Anwendungen. myrate startet gerade durch, liefert unter anderem Daten an den neuen Schwarzwald-Monitor, ein Dashboard der Schwarzwald Tourismus GmbH. Was genau liefert myrate?

TN-Deutschland, 27.09.2023

Das Projekt Schwarzwald-Monitor ist ein ausgesprochen umfangreiches und anspruchsvolles Projekt. Wir liefern hier für alle online buchbaren Beherbergungsbetriebe der Region Verfügbarkeits- und Preisdaten. Das Besondere dabei ist, dass diese Daten sich nicht auf die Vergangenheit beziehen, sondern wir füttern das Dashboard mit Daten, die 365 Tage in die Zukunft reichen und aktualisieren diese Daten wöchentlich. Somit sind die kleinsten Veränderungen im Markt erkennbar.

Ist eine Aufbereitung für jede Destination möglich?

Die Aufbereitung erfolgt so, wie es der Kunde – also zum Beispiel ein TVB, eine DMO oder auch ein Hotelentwickler – braucht und wünscht. Es kann also jede Destination – egal wie groß oder klein – mit unseren Daten arbeiten und davon profitieren.

Was kann man als Destination mit diesen Daten anfangen?

Das ist ganz unterschiedlich und von Region zu Region verschieden. Zum einen kann die STG umfangreiche Statistiken erstellen, um Verfügbarkeiten, Preis- oder auch Bewertungsniveaus der Gastgeber messbar zu machen. Das zweite große Thema ist die Messbarkeit von Events. Das bedeutet, anhand der Daten kann festgestellt werden, welche Auswirkungen welche Form von Event auf die Beherbergungsbetriebe hat. Die Frage ist ja immer wieder: Ist das Event überhaupt “belegungsrelevant” in meiner Region? Wenn ja, für welche Kategorie der Beherbergungsbetriebe? Das wiederum ist für zukünftige Planungen sicherlich ein wichtiger Aspekt. 

Großes Thema ist der Ganzjahrestourismus. Hier sind die Regionen tatsächlich auf Daten angewiesen, um zum einen beispielsweise gezielt die Schultersaison zu bewerben oder um zu schauen, bei welchen Betrieben jetzt schon in der Nebensaison was los ist oder wo es sich wirklich lohnt das Thema Ganzjahrestourismus in Angriff zu nehmen.

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Ihr habt eine Lösung für die dynamische Preisgestaltung in der Touristik entwickelt. Was genau verbirgt sich dahinter?

Geschrieben von Matthias Burzinski am 14. Dezember 2022. Veröffentlicht in Lernkurve (Zukunftsblog)

Am Ende des Tages verbirgt sich hinter myrate, das Thema Revenue Management, Yielding oder, wie wir es gerne jetzt bezeichnen, das Thema Dynamic Pricing für den Tourismus. Ein Thema, das zum Beispiel in der Stadthotellerie schon absoluter Standard ist. Wir haben es mit myrate allerdings auf eine deutlich breitere Basis gestellt.

Wie seid ihr auf die Idee gekommen? Warum ist das Thema so wichtig?

Die Idee entstand aus einer Beobachtung, die ich während der Corona-Krise gemacht habe. Ich habe während des ersten Lockdowns viel Zeit in Österreich verbracht und nach dem ersten Lockdown herrschte große Unsicherheit bei allen Beherbergern, welche Preise oder Preisstrategien sie jetzt ansetzen können. Weiterhin fehlte der generelle Überblick über den direkten Nachbarn oder den Ort hinaus. Es gab keinerlei Informationen, was geht und was nicht. Die große Herausforderung im Tourismus ist der stetige Blick in die Vergangenheit. Hier werden die Daten der Statistischen Landesämter bemüht. Was aber komplett fehlt, ist der Blick in die Zukunft. Genau diesen Blick liefert myrate - und zwar 365 Tage im Voraus. Eines unserer großen Ziele dabei ist die nachhaltige Steigerung der Wertschöpfung in touristischen Regionen und Städten.

Für wen ist diese Lösung sinnvoll? Wer sind Eure Zielgruppen?

Zu allererst sind es die touristischen Regionen und Städte, die von myrate auf zweierlei Arten profitieren können: Zum einen geben wir den Tourismusverbänden etwas an die Hand, das alle touristischen Stakeholder in der Region unterstützt. Wir schauen nicht nur nach klassifizierten Hotels, sondern myrate hilft jedem Beherbergungstyp, vom Bauernhof oder der Berghütte, über das Aparthotel oder einer Ferienwohnung, bis hin zum 5*s-Hotel. Wir liefern einen weitreichenden Überblick über die Marktmöglichkeiten und helfen so, dass die GastgeberInnen besser wirtschaften können und sich gegebenenfalls immer weiter öffnende Preisscheren schließen.

Zum Anderen liefern wir aussagekräftige Daten zu den Regionen in Sachen Verfügbarkeiten, Belegung, zu erwartende Gästeanzahl usw.. Richtig ausgewertet und aufbereitet helfen die Daten von myrate, Marketingmaßnahmen besser zu planen oder auch die Infrastruktur oder das gastronomische Angebot entsprechend rechtzeitig anzupassen. Der TVB, die LMO oder DMO kann nun deutlich zielgerichteter vorgehen und den Erfolg in Echtzeit messen, da er die Verfügbarkeiten seiner Region sofort sieht. Gleichzeitig sind die Daten von myrate auch für Standortentwickler, Banken, Investoren und Betreiber wertvoll, da wir gezielte Vorhersagen zu potenziellen Geschäftsentwicklungen in einer Region oder Stadt treffen können. Somit sind ein proof of concept bei Neuansiedlungen oder Investment-Anfragen ausgesprochen fundiert möglich.

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